Tình cờ đăng ký chương trình đào tạo trực tuyến của Harvard ManageMentor do công ty tôi đang làm việc tổ chức. Cũng là một cách để thử tìm hiểu cái mới. Để việc học và tìm hiểu nó không bị trôi qua đầu, tôi sẽ ghi chép lại một chút với mỗi topic mà tôi có tìm hiểu qua. Mở đầu sẽ là topic Marketing Essential.
Ảnh: Harvard ManageMentor có tổng cộng 41 topic
Harvard ManageMentor có tổng cộng 41 topic, các topic là độc lập nhau, bạn có thể chọn các topic bất kỳ để học, không nhất thiết phải theo một thứ tự nào cả. Marketing số hiện tại rất hot, theo tôi là chìa khóa cho sự thành công của một công ty 4.0, đấy là lý do vì sao tôi chọn topic này đầu tiên.
Cấu trúc của một Topic trong Havard ManageMentor
Ảnh: Cấu trúc của topic Harvard ManageMentor
Một topic trong HBP thường có 3 phần: Lessons, Assesment và On-the-job. Nói chung ngoài việc cung cấp kiến thức chuyên môn thì học trên HBP sẽ có cơ hội học thêm tiếng Anh rất tốt, cần đọc hiểu để trả lời được các câu hỏi.
Marketing để làm gì?
Có thể nhiều người sẽ trả lời ngay là Marketing để nhiều người biết đến hơn. Đấy là chúng ta đang nhầm lẫn giữa Marketing và Quảng cáo. Theo HBP thì Marketing chủ yếu gồm 3 mục đích:
- Hiểu khách hàng (Understand your customers): Cơ bản là định danh, phân nhóm được khách hàng của mình.
- Đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Satisfy the customer's needs): Hiểu hơn về từng khách hàng, nhu cầu của họ để có thể sản xuất và bán ra những thứ mà họ còn chưa định hình ra.
- Cuối cùng mới là cái mà lâu nay hay tưởng nó là hoạt động duy nhất của marketing đó là tạo thương hiệu, hình ảnh (create awareness and interest in your products): quảng cáo, tạo hình ảnh cho sản phẩm tổ chức hoặc một thông điệp gì đó.
HBP cũng định nghĩa Marketing gồm 4 hoạt động như sau:
- Branding: tạo dựng thương hiệu
- Advertising: trả tiền để sản phẩm, thương hiệu được truyền thông rộng rãi
- Public relations: quan hệ báo chí
- Social media: quản lý truyền thông trên mạng xã hội.
Cuối cùng là có cái định nghĩa tương quan rất hay giữa Internal vs External Marketing và Push vs Pull Marketing.
Internal marketing cũng là một hoạt động cực kỳ quan trọng vì nó sẽ tạo ra các giá trị lâu dài và bền vững cho tổ chức. Theo HBP, hoạt động này cần các yếu tố như:
Ảnh: Đại khái là tập trung vào funny, niềm tin, cảm hứng và sự tự hào
Push marketing gồm các hoạt động như: Sales calls, Mass emails, Direct mail, Tăng hoa hồng cho đại lý.
Pull marketing gồm các hoạt động như: Advertisements, Social media content, Coupons or promotions, các hoạt động từ thiện hoặc chương trình sự kiện gắn liền với tổ chức.
Làm gì để hiểu khách hàng
Phần tiếp theo trong topic này, HBP đưa ra một số phương pháp để nghiên cứu và tìm kiếm khách hàng. Dựa trên việc nghiên cứu số lượng và chất lượng (quantitative research và qualitative research), tập trung chủ yếu trả lời một số câu hỏi sau:
- Giá trị khách hàng (customer value) nhận được từ bạn là gì?
- Khách hàng mong muốn gì sau khi dùng sản phẩm, dịch vụ của bạn (result)?
- Các mong muốn của KH được chuyển hóa vào sản phẩm và dịch vụ của bạn như thế nào?
- Điều gì ảnh hưởng đến giá mà KH sẽ trả cho bạn?
- Cuộc sống, thói quen của KH đang thay đổi thế nào, sản phẩm của bạn có theo xu thế đấy không?
Quantitative research là sử dụng các số liệu thống kê để phân tích, tìm hiểu khách hàng. Một số cách thức để có số liệu như: số liệu kinh doanh, search engine, social network, survey, chương trình thử nghiệm.
Qualitative research là nghiên cứu cụ thể vào quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ, nghiên cứu vào phản hồi của khách hàng để từ đó mở rộng thị trường. Một số cách thức như: quan sát khách hàng trực tiếp, nghiên cứu trên tập khách hàng cụ thể, hỏi phản hồi trực tiếp từ khách hàng rời bỏ hoặc nghiên cứu vào nhóm khách hàng chính.
Nhu cầu của khách hàng
Một nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần là tôi muốn mua một chiếc điện thoại, mà nó còn đủ loại trạng thái
- Stated needs: chính là nhu cầu mua điện thoại.
- Real needs: là nhu cầu thực sự, tại sao lại cần mua điện thoại, ví dụ là để tặng vợ.
- Unstated need: là nhu cầu mà KH không biết để mà nói ra, ví dụ như tính năng chụp ảnh chân dung rất đẹ và phù hợp với vợ KH do thích chụp ảnh.
- Delight need: là nhu cầu mang đến sự khác biệt, mới lạ, ví dụ dòng điện thoại mới nhất, xịn nhất.
- Secret need: là nhu cầu mà KH ngại nói ra, không dám thừa nhận, ví dụ tính năng theo dõi vị trí trên điện thoại.
Quá trình mua sắm
Trước đây là quá trình mua sắm phễu (1 loạt thương hiệu rồi chọn 1), bây giờ là quy trình mua sắm tìm hiểu lâu dài.
Ảnh: Quy trình mua sắm phễu
Ảnh: Quy trình tìm hiểu sâu
Thời đại thông tin nên KH khi mua sắm sẽ tìm hiểu rất kỹ, nếu nắm bắt được quá trình này sẽ bán được nhiều hàng. Thông tin sản phẩm đưa ra cần đầy đủ:
- Thông tin: Những điều cơ bản về sản phẩm, công năng, giá thành và khác biệt với đối thủ cạnh tranh là gì? Nếu sản phẩm của bạn là thứ được sử dụng bởi khách hàng nội bộ, hãy tạo wiki hoặc trang web riêng để nội bộ có thể truy cập thông tin.
- Ý kiến tích cực: Khuyến nghị của người tiêu dùng là một trong những hình thức chứng thực mạnh mẽ nhất cho thương hiệu của bạn. Khách hàng của bạn có thể tìm thấy đánh giá hoặc chứng thực từ người tiêu dùng khác không? Bạn đã nuôi dưỡng những người trung thành có thể truyền bá?
- Hỗ trợ bán hàng, sử dụng sản phẩm: Cung cấp dịch vụ hoặc hỗ trợ bán hàng có sẵn, những người có thể trả lời các câu hỏi, làm dịu mối quan tâm và giới thiệu người mua hàng đến các địa điểm mua hàng.
- Trải nghiệm sản phẩm: Đảm bảo rằng khách hàng của bạn có thể dễ dàng chạm, nhìn và thử nghiệm với sản phẩm của bạn. Nhiều mặt hàng đòi hỏi kinh nghiệm trực tiếp, bạn có thể tưởng tượng khách hàng mua nước hoa mà không ngửi hay xe không có lái thử không?
Xác định khách hàng mục tiêu
Đây là một trong những công việc quan trọng nhất của Marketing, xác định phân khúc khách hàng (customer segment - những khách hàng có cũng sở thích, hành vi và đặc biệt có khả năng sẽ mua hàng của bạn). Khi xác định được phân khúc rồi thì sẽ tập trung và làm hài lòng phân khúc khách hàng là sẽ thành công.
Theo HPB, phân khúc khách hàng được xác định theo 4 yếu tố:
- Nhân khẩu học (Demographics): Nhóm tuổi, mức độ sung túc, chủng tộc hoặc tình trạng hôn nhân, khách hàng tiềm năng của bạn thuộc về nhóm nào?
- Hành vi mua sắm (Buying behaviors): Mức độ mua sắm thế nào và thường mua ở đâu? Những loại mặt hàng họ mua? Họ có thích, tương tác với các chương trình khuyến mãi?
- Sở thích (Interests): Họ có sở thích gì? Họ giải trí bằng gì? Những trang web nào họ truy cập trực tuyến?
- Các hội, nhóm (Affiliations): Khách hàng thuộc về nhóm chính trị, tôn giáo, chuyên nghiệp và cộng đồng nào?
Vậy, trong rất nhiều phân khúc khách hàng, làm thế nào để biết đâu là phân khúc khách hàng mục tiêu. Theo HPB, tiêu chí lựa chọn như sau:
- Đo lường được: Bạn cần có thể định lượng kích thước, đặc điểm chính, sức mua và sở thích của nhóm.
- Thực chất: Phân khúc phải đủ lớn để bạn có thể phục vụ lợi nhuận. Trên một mặt hàng có lợi nhuận thấp, chẳng hạn như rau đóng hộp, bạn sẽ cần xác định một phân khúc khách hàng lớn. Trên một mặt hàng xa xỉ, chẳng hạn như một chiếc xe thể thao Ý, bạn sẽ cần một nhóm khách hàng hạn chế hơn.
- Khác biệt: Phân khúc bạn lựa chọn phải có phản ứng khác nhau cho các chương trình tiếp thị khác nhau. Ví dụ: nếu doanh nghiệp của bạn sản xuất bóng đèn huỳnh quang, các phân khúc có liên quan có thể bao gồm thương mại thay vì người dùng đơn lẻ.
- Hành động: Khi lựa chọn một phân khúc cụ thể, đòi hỏi phải có những hành động thiết thực và hiệu quả về chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc. Ví dụ: nếu bạn quyết định nhắm mục tiêu khách hàng thương mại để bán bóng đèn, bạn sẽ cần có thể giao hàng và phân phối các đơn đặt hàng khối lượng lớn.
Khi lựa chọn, hãy cẩn thận trả lời các câu hỏi sau:
- Những khách hàng nào tôi có thể tiếp cận? Hạn chế về ngân sách có thể giới hạn người bạn có thể nói chuyện. Chẳng hạn, bạn có thể đủ khả năng chi trả cho quảng cáo khu vực, nhưng không phải quốc gia.
- Đâu là đối thủ của tôi dễ bị yếu? Xem xét làm thế nào bạn có thể bắt đầu một cuộc trò chuyện với khách hàng thất vọng của các đối thủ cạnh tranh để thuyết phục họ chuyển sang công ty hoặc sản phẩm của bạn.
- Những khách hàng có lợi nhuận cao nhất của tôi có điểm gì chung? Tìm kiếm sự tương đồng về lối sống có thể dẫn bạn đến một phân khúc tương tự khác để phục vụ. Ví dụ, Hầu hết các khách hàng tốt nhất của tôi sống trong các hộ gia đình nơi cả người lớn làm việc toàn thời gian và mua thực phẩm cho người sành ăn chuẩn bị cho thuận tiện. Chúng ta cũng có thể tiếp cận những người độc thân thành thị giàu có, những người tương tự thời gian và tìm kiếm giải pháp ăn uống?
- Những khách hàng có lợi nhuận thấp nhất của tôi có điểm gì chung? Bạn có thể phục vụ tất cả mọi người. Nghiên cứu khách hàng không có lợi cho các bài học về nơi không đầu tư tiền tiếp thị của bạn. Chẳng hạn, Donith chi tiền cho các tờ rơi quảng cáo chủ yếu thu hút khách hàng chỉ mua các sản phẩm có lợi nhuận thấp nhất của bạn và sau đó nhanh chóng chuyển sang nếu các đối thủ cạnh tranh giảm giá mạnh hơn.
##Truyền thông như thế nào cho hiệu quả Vấn đề đau đầu nhất của các chiếc lược marketing, làm thế nào để mọi người chú ý đến sản phẩm của bạn, từ đó tạo kết nối, tương tác và hướng tới mua sắm.
Truyền thông trong marketing cần đạt được các mục tiêu sau:
- Nâng cao nhận thức: Hãy để khách hàng mục tiêu của bạn biết những gì bạn cung cấp. (Ví dụ: Khi một công ty đường sắt ra mắt dịch vụ tốc độ cao giữa hai thành phố lớn, họ đã đầu tư rất nhiều vào quảng cáo trên đài phát thanh và báo chí thông báo về dịch vụ mới)
- Phân biệt tính năng sản phẩm: Sản phẩm của bạn có giá trị và tính năng gì đặc biệt? (Ví dụ: Trong một quảng cáo trên truyền hình, công ty đường sắt đã cho thấy các tiện nghi của tàu lửa: ổ cắm điện cho máy tính xách tay và truy cập không dây miễn phí, một chiếc xe câu lạc bộ với bữa ăn ngon và sáu chuyến khởi hành hàng ngày) Tạo ấn tượng tốt: Ví dụ, tuyến đường sắt cao tốc đã thuê một công ty quan hệ công chúng yêu cầu các nhà báo đi tuyến đường mới. Những câu chuyện của họ về sự thuận tiện của việc đi lại và năng suất của chính họ trong chuyến đi đã xuất hiện trên một tạp chí thành phố, một số tờ báo và trên một số blog. Điều này tạo ra một danh tiếng tích cực ban đầu cho dịch vụ.
- Đạt được một vị trí ưa thích trong tâm trí khách hàng: Ví dụ, tuyến đường sắt cao tốc đang cạnh tranh với một chuyến bay đưa đón, đòi hỏi phải đỗ xe đắt tiền, kiểm tra an ninh và các tuyến dài. Đội ngũ đường sắt đã tạo ra những cuốn sách nhỏ gửi thư trực tiếp nhấn mạnh tốc độ, sự thuận tiện và độ tin cậy ngay cả trong thời tiết xấu. Điều này đã giúp thiết lập một vị trí ưa thích trước khi đi du lịch hàng không.
- Tạo một ý định mua hàng: Ví dụ, tuyến đường sắt đã gửi một chiến dịch email đến các khách hàng trong quá khứ, giảm giá 10% cho các chuyến đi được đặt trong vòng tám tuần đầu tiên kể từ khi ra mắt dịch vụ.
Tóm lại
Topic này vẫn còn 2 nội dung nữa, gồm marketing plan và global marketing, 2 phần này chủ yếu nói về quy trình, các bước làm thế nào để triển khai một kế hoạch marketing và phần nói về xu hướng toàn cầu hóa trong marketing, nó không phải là key trong quan tâm của tôi nên tôi không note lại. Tóm lại, để bán hàng được theo Harvard thì cần làm các bước sau:
- Xác định customers value: sẽ cung cấp giá trị gì cho khách hàng (tham khảo thinkingbusinessblog.com/2018/08/23/the-30-.. hoặc bắt một số trend)
- Tìm phân khúc khách hàng: nghiên cứu, thử nghiệm các kiểu để tìm được phân khúc phù hợp, để từ đó phục vụ cho chu đáo.
- Từ phân khúc khách hàng, xác định cách thức truyền thông để có mối liên hệ, tạo nhu cầu mua sắm, rồi từ đó mở rộng đối tượng, mở rộng thêm mặt hàng.
Tham khảo: